Многие предприниматели до сих пор считают, что «позиционирование», «product market fit» и «ценностное предложение» — это просто красивые слова, которые используют маркетологи, чтобы подороже продать свои услуги. Эти же люди думают, что если они продают продукт по низкой цене, максимально близкой к себестоимости, клиент обязательно выберет их. Объясняем, почему это не так, на примере проекта Copiny.
В чем особенность проекта
Стартап Copiny был создан в 2009 году — он помогал создавать клиентские сообщества, интегрировать на сайты формы обратной связи, форумы поддержки и так далее. Полезный сервис для разных компаний, от онлайн-магазинов до банков — на тот момент им пользовались почти 10 тысяч сайтов. Стоил он немного, всего 500 рублей в год — сейчас даже подписка на музыкальный сервис обойдется дороже. Была только одна проблема. Пользователи не хотели платить за него.
Целевой аудиторией проекта тогда были вебмастера: они пользовались бесплатным тарифом Copiny, и у них не было необходимости оплачивать расширенную версию. Вместо этого они просто переходили на бесплатные аналоги сервиса (таких тогда на рынке было три).
В 2012 году к команде Copiny в качестве внештатного коммерческого директора и консультанта присоединился Максим Руденко. Он предложил по-новому упаковать продукт и найти другую целевую аудиторию, которая, в отличие от веб-мастеров, будет готова платить за продукт.
Как сделать пивот и не пожалеть
С такой установкой Copiny начала искать новую аудиторию. Первым вариантом стали customer care manager — специалисты, отвечающие за обслуживание клиентов в крупных компаниях. Команда проекта начала искать выходы на такие отделы и изучать, насколько им нужен сервис, предлагающий снизить затраты на общение с клиентами.
Но из этой идеи ничего не вышло.
В масштабах крупной компании отделам по работе с клиентами обычно достается совсем небольшой бюджет, поэтому никто не был заинтересован в том, чтобы сокращать его еще сильнее. У одних просто не было средств на внедрение нового решения (пусть даже потенциального выгодного), а другие не видели смысла урезать бюджет своего же подразделения (особенно там, где руководители отделов работали за процент). Даже повышение эффективности работы не было достаточным стимулом для заключения сделки с Copiny.
Вторым вариантом стали маркетологи крупных B2C-компаний: банков, операторов связи, провайдеров, онлайн-магазинов. Именно эта аудитория тогда стремилась влиять на клиентский опыт, увеличивать число положительных отзывов и повышать NPS (индекс потребительской лояльности). Copiny сформулировала для них новое ценностное предложение: «управляй клиентским мнением в интернете». И это сработало: именно маркетинговые отделы корпораций стали новой целевой аудиторией проекта.
Конечно, сервис, улучшающий клиентский опыт, стоил уже не 500 рублей в год. Первую сделку с крупным клиентом Copiny заключила на 300 тысяч, и затем постепенно увеличивала цены на услуги. В итоге команда разработала несколько пакетов которые стоили от 750 тысяч до 3 миллионов рублей в год в зависимости от объема аудитории, обслуживаемой бизнесом. За неполный год нового позиционирования стартап заработал 20 миллионов рублей (для сравнения, выручка предыдущих трех лет работы была всего 4 миллиона).
Что все это значит
Цена на услуги Copiny формировалась, исходя не из себестоимости продукта, а из масштаба проблемы, которую он решал. Если веб-мастера считали тысячу рублей слишком большой суммой, то маркетологи уже были готовы отдавать сотни тысяч за практически такую же услугу — просто упакованную иначе.
Причем новая аудитория, в отличие от предыдущей, не собиралась переходить на бесплатные аналоги. Крупные компании хотят работать с подрядчиком, обещающим безопасность и сопровождение, а не серым сервисом, который монетизируется по неизвестной модели и возможно собирает персональные данные клиентов.
Мораль в том, что для успеха стартапа недостаточно создать хороший продукт. Не менее важно понять, какую пользу этот продукт принесет рынку, как его упаковать и кто готов за него заплатить.