Как бизнесу получить максимум от performance-маркетинга
Меня зовут Роман Мануйлов, я директор по маркетингу и PR в агентстве Alfaleads. Мы специализируемся на performance-маркетинге, работаем как с большими брендами, для которых мы очередной канал привлечения трафика, так и с компаниями, впервые пробующими закупать трафик по такой модели.
В этой статье я расскажу о том, какому бизнесу подходит performance и как выстраивать работу с агентством или сетью.
Как это работает
Стоит определиться с самим понятием «performance-маркетинг». Это формат маркетинга, нацеленного на результат и достижение конкретных финансовых метрик. Если очень упростить, то это CPA (Cost Per Action): вы анализируете закупку трафика и платите только за конечный результат. Но это очень краткое определение, потому что в глобальном смысле performance маркетинг — это стратегия, при которой все оптимизируется с точки зрения конкретных KPI, выделенных бизнесом.
Цели performance-маркетинга обычно более узкие, чем цели классического маркетинга. Узнаваемость, цитируемость и прочие характеристики воспринимаются не как отдельные цели, а как показатели, влияющие на конверсию, и не являются самоцелью.
Для кого подходит
Практически для любой компании, инвестирующей деньги в маркетинг. С одной оговоркой — эффективность performance повышается параллельно бюджетам. Если вы тратите менее 300 000 рублей в месяц на маркетинг, скорее всего, вы не сможете достаточно результативно работать в таком формате (но всегда есть исключения, разумеется).
Хотя даже имея бюджеты гораздо более скромные, бизнес может строить свою маркетинговую стратегию через основные парадигмы performance, а именно — отслеживать финансовые показатели, прорабатывая воронки продаж и тестировать различные каналы привлечения трафика.
Откуда берется трафик
Это платный трафик из соцсетей, в основном, из Facebook/Instagram, VK, OK, Twitter, TikTok — как правило, это таргетированная реклама, но есть и другие форматы.
Качественный трафик можно получить из поиска (Google Ads, Yandex Direct), контекстно-медийных сетей (РСЯ, КМС и других), нативной рекламы. Нативная реклама, или native — Taboola и другие агрегаторы, являющиеся посредником между рекламодателем (брендом) и владельцами сайтов, как правило, новостных.
Большую популярность начала набирать In-App реклама, когда трафик закупается у рекламных сетей типа Unity.
Закупаться можно в тизерных сетях, например, в MGid и других агрегаторах, также являющихся посредниками между рекламодателем и тысячами сайтов. Но, как правило, это сайты не такого высокого качества, как в нативных сетях.
Особенностью канала Push-notifications является крайне низкое качество трафика и необходимость постоянного мониторинга внутренних показателей для быстрой корректировки кампаний
Сюда же можно включить SMM, e-mail-маркетинг, ремаркетинг/ретаргетинг. До сих пор является предметом спора, относить ли их к performance блогеров. Но блогеры могут перформить, достаточно посмотреть на свежий кейс с Моргенштерном и Альфа-банком. Альфа отчитывалась о результативности и даже подписала с ним контракт на постоянной основе. Многие игровики живут только за счет блогеров, например, Raid Shadow Legends.
Must know для тех, кто хочет работать с performance
Performance эффективен только при комплексном подходе к маркетинговым коммуникациям. Просто закупка трафика по CPA-модели не даст хороших результатов, если внутренняя воронка не работает, если у бренда нет узнаваемости и компания не уделяет внимания медийной рекламе.
Я собрал несколько архиважных тезисов, о которых обязательно следует помнить владельцам бизнеса. Итак, если вы впервые начинаете работу по performance-модели, то обязательно:
Делайте тестовые запуски
Прежде чем запустить полноценную работу, необходимо провести тесты. Ключевая вещь в performance-маркетинге — правильно выставленные финансовые цели, и для их расчета необходимо делать тестовые запуски, смотреть весь путь клиента внутри продукта.
Тщательно выбирайте каналы и подрядчиков
Каждый канал привлечения имеет свои особенности, это касается таргетинга, целевой аудитории, стоимости закупки трафика, а значит конверт в финальную цель и цену конверсии.
Помните о brand safety
Performance-маркетинг ориентирован в первую очередь на финансовые результаты в краткосрочном виде, потому не учитывает возможные риски, связанные с политикой бренда.
Мне известно множество кейсов, когда большие бренды доверяли закупку трафика недобросовестным компаниям, которые «жестили» в креативах. И хотя «в короткую» бренд получал отличные бенефиты, часто это заканчивалось судебными исками и штрафами, а вместе с ними — репутационными потерями и, в конечном счете, большими финансовыми издержками.
Знайте о мотивированном трафике
Для многих компаний, только начинающих свой путь в интернет-маркетинге, фрод становится настоящим кошмаром. Мотивированный трафик, fraud — это когда вы получаете трафик, визуально похожий на то, что вам нужно, но, в конечном счете, не окупающийся. Как правило, это боты, имитирующие поведенческие характеристики обычных пользователей и запрограммированные на совершение конкретных действий, озвученных в KPI.
Рассчитывайте окупаемость
Я уже говорил, что самое важное — верно рассчитать KPI перед запуском. Вы должны точно знать время окупаемости при конкретных KPI и цене, за которую закупаете трафик.
Берите паузу и закупайте трафик порциями
Как минимум на старте при запуске первых потоков трафика вам необходимо время на проверку трафика. Во внутренних системах аналитики нужно проследить весь путь клиента, посмотреть на его поведение, свериться с KPI и посчитать математику.
Как правило, после первых тестов бренды меняют финансовые вознаграждения за трафик, как в сторону уменьшения цены за CPA (при низкой окупаемости трафика), так и повышая выплату для увеличения объемов.
Как работать с агентством или сетью
Практически ни одна компания сегодня не в состоянии протестировать все источники трафика, именно поэтому все большей актуальностью пользуются performance-маркетинг агентства и партнерские сети.
Могу выделить такие особенности работы с агентствами:
Вы можете протестировать все источники трафика, так как сеть является посредником между вашей компанией и тысячами маркетологов и медиабаинговых команд, работающих с самыми разными каналами.
Вы платите только за результат, и у вас нет необходимости в постоянном мониторинге рекламных кабинетов. Вам необходимо сосредоточиться только на внутренней аналитике и работать только с одним человеком — вашим менеджером.
Если трафик не окупается, вы можете просто его отключить. Любая партнерская сеть будет делиться с вами ID каждого своего партнера, и вы сами можете выбрать, с каким ID работать по итогу первых тестов.
Существуют самые разные партнерские сети, ориентированные на конкретные сферы деятельности: e-commerce, мобильные приложения, игры, финансы, азартные игры, знакомства, контент и т. д. Стоит выбирать агентство или сетку исходя из их направленности.
Партнерские сети — это большие бюджеты. Так как с вашей компанией одновременно работает большое количество партнеров, нужно быть готовым к тому, что для полноценного теста необходимо конкретное количество конверсий — их число определяете вы.
Если для вас важен brand safety, необходимо отдельно ставить KPI, связанные с рекламой вашего продукта. Многие партнерские сети и агентства готовы предоставлять креативы перед запуском рекламных кампаний, что уменьшает риск использования подходов, которые могут нанести вред вашему бизнесу.
Используйте новые каналы, на новых площадках реклама почти всегда работает лучше. Во-первых, пользователи ее там видят впервые, а значит, с большим интересом отреагируют на нее. Во-вторых, сами площадки заинтересованы в рекламодателях и помогают делать рекламу более эффективной, и конечно же, вы можете получить клиентов, которых было невозможно охватить через другие источники.