Тайные и явные тренды SMM-продвижения. Интервью с Игорем Малининым

Tipler: Американский комик и музыкант как-то сказал: «Социальные сети — это всего лишь ответ рынка на потребность нашего поколения в сцене». Не кажется ли вам, что это действительно так, и люди там — не те, которые в жизни. В социальных сетях они играют роли, надевают маски, хотят быть лучше, выглядеть умнее, привлекательнее. Это же не жизнь, а пародия на неё! Что вы думаете по этому поводу?
Игорь Малинин: На самом деле, если вы последите за поведением одного и того же человека в разных обществах и ситуациях, то увидите, что в настоящей жизни у нас не меньше масок, хотя, конечно, соцсети их сильно гиперболизируют. Есть отличная старая картинка: «Если ты *** в реале, хвали себя в Живом Журнале». Мне кажется, ее можно отлично применить и к сегодняшнему поведению пользователей в соцсетях. Это, конечно, шутка, но отчасти. Думаю, такой вопрос интересно было бы задать психологу, но я отвечу с точки зрения рекламщика.

Каждый день мы «продаём» себя — работодателю, деловому партнёру, парню, девушке и так далее. Я не имею в виду акт купли-продажи, я говорю о том, что мы как бы выставляем себя на витрину наиболее выгодной стороной — в зависимости от того, кто в данный момент проходит мимо. И соцсети для этого наиболее удобный инструмент: я, например, умничаю про тренды в интернете и получаю клиентов, которые обращаются ко мне за советом, а потом и за услугой, кто-то постит селфи и «покупает» внимание, которого ему может не хватать, кто-то публикует тысячу фото в час ради лайка от одного-единственного человека... Короче говоря, соцсети позволяют нам позиционировать себя так, как мы захотим, чем мы и пользуемся. Пусть и не все это осознают. Отличный инструмент «самомаркетинга».

Tipler: Сегодня социальные сети становятся все умнее, компаниям и брендам нужно прикладывать усилий в два раза больше, чтобы обратить внимание на свои аккаунты и группы. Что нужно делать, чтобы преуспеть в этом вопросе?

Игорь Малинин: Два базовых правила. Первое — представьте себя на месте пользователя и ответьте себе на вопрос: «Понимаю ли я, зачем мне нужно подписаться на этот паблик? Что я увижу здесь завтра?» Иными словами, у вас должен быть годный и оригинальный контент (кэп!), и в идеале он должен быть таким, чтобы пользователь заходил к вам даже без напоминания, по собственному желанию. Второе — имейте хотя бы минимальный бюджет на промо. Редко какой бизнес возможен без вложений, и сегодня конкуренция за внимание пользователя как никогда высока (тем более, при «умном», а не хронологическом алгоритме выдачи постов). Только представьте, какие деньги вкладывают мировые бренды в раскрутку в соцсетях, и поймёте, что попросить у друга поставить лайк и сделать репост — не очень хорошая идея с точки зрения раскрутки. А вот потратить даже хотя бы 100 рублей на промо даже одного поста — это уже то, что нужно. Партизанский SMM (то есть безбюджетный), о котором я часто пишу, тоже хорош, но он может занять у вас много времени, при этом я бы, конечно, не делал ставку только на этот инструмент. В любом случае, чтобы не слить весь бюджет или не набить шишек, я рекомендую обращаться к специалисту хотя бы за консалтингом.

Tipler: Не секрет, что большинство пабликов просто воруют друг у друга контент, ну, может, несколько его «модернизируют» (спасибо Немезиде), если так можно выразиться. А что советуете вы? Все-таки генерировать уникальный, полезный и интересный контент? Или зачем изобретать велосипед, можно подсмотреть у соседа, порерайтить и повесить? Да и времени это займет гораздо меньше.

Игорь Малинин: Конечно, я за оригинальный контент, потому что, как я сказал чуть ранее, пользователь должен понять, почему именно на ваш паблик он должен подписаться. Сегодня все мы подписаны на 1000 групп, и уже несколько раз думаем перед тем, как в очередной раз нажать «подписаться». Конечно, вряд ли вы наймёте штат журналистов, которые будут ежедневно искать, запрашивать и обрабатывать какую-то уникальную информацию (так что без рерайтов не обойдётся), но хотя бы навязывайте пользователю свою повестку: подавайте даже известную информацию через призму своего бренда, попросите у сотрудников своей компании написать по 5 профессиональных советов, пофоткайте офис: в общем, найдите причину поговорить о себе, даже если эта причина будет зиждиться на рерайтах. Сейчас «ВКонтакте», кстати, стал бороться с воровством контента. У меня есть паблик «Из города в город», которому за оригинальные посты присудили «огонёк» и на неделю обеспечили каждый мой пост охватом в 200 000 человек. Бесплатно. Исключительно в рамках поддержки авторов.

Tipler: Как лучше постить? Можно ли постить один и тот же контент во все социальные сети? Или нужно все-таки его адаптировать под ЦА каждой социальной платформы?

Игорь Малинин: Это зависит исключительно от того продукта, который вы продвигаете. По-хорошему, надо проводить полноценное исследование в каждом из случаев. Tipler: А что сейчас модно делать в социальных сетях? Какие темы «рулят», что «в тренде»? Игорь Малинин: В какой-то момент маркетологи просекли фишку с ситуативным контентном и стали откликаться на знаменательные даты, актуальные инфоповоды, обыгрывать популярные мемы. Поначалу это было неплохо и остроумно, но в какой-то момент всё скатилось к тому, что SMMщики просто стали открывать календарь и как сумасшедшие сообщать, что «Сегодня День космонавтики, КУПИТЕ НАШ ПРОДУКТ, КСТАТИ». Это выглядит очень искусственно. Надо тоньше чувствовать такие моменты. Ещё хуже, когда каждому мемчику пририсовывают какие-то брендированные элементы. Это очень скучно и душно в 90% случаев. Я не говорю, что так делать не надо: наоборот, если вы чувствуете, что ваша идея крутая, публикуйте. Если вы притягиваете такие моменты за уши, лучше распечатайте эту картинку и наслаждайтесь ей сами.

Tipler: Можете ли поделиться лайфхаками по продвижению в Facebook?

Игорь Малинин: В принципе, всё, что я сказал, и относится к лайфхакам по продвижению во всех соцсетях. Запишу для вас как-нибудь отдельное видео, где аккумулирую эту информацию.

Tipler: А что делать, если контент — интересный, но не заходит?

Игорь Малинин: Анализировать.

Tipler: Сегодня все эксперты SMM твердят про создание и продвижение персонального (личного) бренда в социальных сетях, а уже потом через него раскручивать компанию. Эффективна ли эта стратегия?

Игорь Малинин: К сожалению, персональный брендинг большинство маркетологов понимают так: «Расскажу всем, какой у меня классный шеф». В мире очень много классных людей, но подписываться на всех нет желания. У многих образ счастливого и успешного человека вообще может вызвать зависть и раздражение (все мы люди), поэтому к такой стратегии нужно подойти очень основательно, так как тут будет нужен очень большой блок по работе с репутацией. Лучше всего, если человек, через которого вы хотите раскрутить компанию, будет еще и давать какой-то продукт пользователям. Например, каждую среду будет давать мастер-класс (например, трейдить вместе с пользователями на своей платформе, показывая товар лицом).

Tipler: Какие форматы постов больше всего нравятся людям?

Игорь Малинин: Я бы обошёл такие формулировки.

Tipler: Как вы думаете, можно ли раскрутить паблик без вложений в таргетинг и рекламу? Или это все-таки миф, особенно в Facebook, учитывая последние реформы Цукерберга?

Игорь Малинин: Можно, и я, повторюсь, пишу про партизанский SMM и пропагандирую его, однако это будет долго по сравнению с платным продвижением, поэтому лучше совмещать эти два инструмента, потому что я не уверен, что бесплатно продвигать — это экономически выгодно. Как бы парадоксально это не звучало. Сейчас время дороже денег. Кроме того, если пытаться раскрутить свой паблик без специалиста, то, скорее всего, вам это быстро надоест и вы перестанете верить в соцсети в принципе. Хотя на сегодняшний день, как мне кажется, это наиболее эффективный рекламный инструмент.

Tipler: Как бороться со спамом? Так от него устаешь в социальных сетях.

Игорь Малинин: Если вы имеете в виду, что спамят в вашей группе, настройте систему антиспам (стоп-слова), наймите модератора или напишите скрипт, который его частично заменит.

Tipler: Вот недавно В. Путин высказал мнение, что в социальных сетях мало позитива. Что думаете по этому поводу?

Игорь Малинин: Думаю, каждый из нас сам выбирает, какую долю позитива и негатива впускать в своё информационное пространство (как и в свою жизнь). Пусть подпишется на «Из города в город», там у нас исключительно позитивная повестка, интересные факты о русских городах, очень информативно. И без политики, от которой Владимир Владимирович, наверное, иногда устаёт.